לאחרונה הגדיל מוזיאון תל אביב משמעותית את החשיפה הדיגיטלית שלו, את העיסוק בחדשנות ואת המיקוד בהגעה לקהלי יעד חדשים דוגמת צעירים, פריפריה וכו'. זאת מתוך תפיסה שהסביבה התחרותית בה הוא פועל לא מסתכמת רק בגופים מעולם האמנות והתרבות אלא שהסביבה התחרותית הינה רחבה יותר וכוללת פעילויות ומוסדות נוספים שמתחרים על הזמן הפנוי של קהל היעד.

המוזיאון, אשר מתמחה באמנות מודרנית ועכשווית, ניסה שנים רבות להציג תערוכה של יאיוי קוסאמה, מהחשובות באמנים בני זמננו. לפני כשנה וחצי, בעקבות סגירת מוזיאונים בעולם וביטול תערוכות מתוכננות בתקופת הסגרים והקורונה, נפתח חלון הזדמנויות עבור מוזיאון תל אביב להציג את התערוכה, שבימים כתיקונם כרוכה בעלויות גבוהות מאוד וזמני המתנה ארוכים, והמוזיאון החליט להמר על זה, למרות אי הוודאות בתקופה זו.

במסגרת ההיערכות להשקת התערוכה ובכדי להחליט על האסטרטגיה השיווקית שתלווה אותה, בדקו במוזיאון את ההיכרות של הקהל המקומי עם יאיוי קוסאמה בקרב מעגלי השפעה. התוצאות הראו שההיכרות של הקהל הישראלי עם האמנית נמוכה מאוד, ולכן הוחלט לבנות אסטרטגיה שיווקית מדורגת שתתחיל בחשיפת התערוכה והסיפור של קוסאמה, בניית התפיסה שמדובר באירוע חד פעמי שמתרחש לעיתים רחוקות ולאחר מכן, תקשור הביקוש ויצירת תחושת FOMO אצל מי שעדיין לא רכש כרטיסים לתערוכה.

כבר באפריל 2021 יצא המוזיאון עם הודעה לעיתונות המבשרת על הגעת התערוכה לישראל. בכל התקשורים, הודגשה העובדה שהתערוכה נבחרה כאחת מ-10 התערוכות הטובות בעולם לשנה זו בציון העובדה שמדובר בתערוכה הגדולה ביותר שהייתה עד כה לקוסאמה, ושהאמנית יצרה במיוחד עבור התערוכה בתל אביב מספר עבודות חדשות.

בשונה מקמפיינים קודמים של המוזיאון שהתמקדו בקהל שוחר אמנות, התמקדו הפעם ב- mass market. השיווק המוקדם לווה בכתבות בעיתונות ודיוור ישיר לתפוצה של 200 אלף נמענים ויותר מ-100 אלף עוקבים ברשתות החברתיות, אשר יצרו את הבאז הראשוני סביב התערוכה. במקביל, המוזיאון קידם את חשיפת התערוכה בקרב מובילי דעה בתחום האמנות במטרה להפיץ את הבשורה במעגלים שלהם.
כתוצא מהפעילות המקדימה נמכרו כל 40,000 הכרטיסים שהוקצו תוך 48 שעות ויצרו מצב של סולד-אאוט לשבועיים הראשונים של התערוכה. לאור הביקוש הגבוה, הוארכו שעות הביקור בתערוכה במטרה לעמוד בביקושים.

"התערוכות של קוסאמה ידועות כמבוקשות בעולם", נמסר מחברת אפרתי תקשורת, "אבל אפילו הסטודיו שלה ביפן נדהם מהביקוש והטירוף סביב התערוכה בארץ, במיוחד בתקופת קורונה כשהרוב המוחלט של הרוכשים זו אוכלוסייה מקומית והרכישה לא מתבססת על תיירים. בימים הראשונים של התערוכה, הגיעו למוזיאון אנשים שלא הצליחו להשיג כרטיס וניסו לשכנע את העומדים בתור, שכן השיגו כרטיס, למכור להם אותו".