קיימות אם כן מהווה נושא מרכזי עבור הדור הצעיר וכך גם בדרישה לסחורות ידידותיות לסביבה ומוצרים ברי קיימא. לפי הסקר, 73% מקרב הצרכנים בדור ה-Z מוכנים לשלם יותר תמורת מוצרים ברי קיימא, שזה נתון גבוה בהרבה מאוד ביחס לכל דור אחר. 54% מהם אפילו אמרו שהם מוכנים לשלם מעל 10% יותר תמורת מוצר בר קיימא וידידותי לסביבה. אז נכון, מותר לכם לטעון שאולי לחלקם בגילאי תיכון ומכללות, עדיין אין ערך לכסף ובכל זאת מסתמנת מגמה שהטענות של מדעני האקלים הפכו לכמעט קונצנזוס בקרב הצעירים בארה"ב.

The environment is Gen Z’s No. 1 concern – and some companies are taking advantage of that https://t.co/3vXf0SvQgN

— CNBC (@CNBC) August 10, 2021

"יש משבר אקלים כזה עצום שמתרחש בעולם שאי אפשר להתעלם מכך", אומרת טינה גלבה לרשת CNBC, "בדרך כלל כשאני עושה קניות אני בוחנת אם מוצרים ידידותיים לסביבה ועל המקור המוסרי שלהם. המחיר חשוב לי בהיותי סטודנטית חסרת אמצעים אבל אני כן מוכנה לשלם על דברים יקרים יותר כשיש מקור מוסרי בייצורם".

רוצים לעבוד בחברות ירוקות

העובדה היא שבקרוב אנשים מכל העולם בשנה הזו, 2021, מעל רבע מקרב דור ה-Z וגם דור ה-Y (מילניאלס) אמרו שהחלטות הקניה שלהם הושפעו מההשלכות של בתי עסק על הסביבה. במילים אחרות הדור הצעיר משפיע בתור כוח צרכני וחברות מבינות שעליהן לעמוד בסטנדרטים ירוקים גבוהים יותר, הם רוצים לעבוד בחברות שמיישרות קו עם הערכים הירוקים שלהם. 49% מקרב דור ה-Z בסקר של 'דלואט' טענו שלמוסר האישי שלהם היה תפקיד בבחירת הקריירות שלהם.

Millennials and Gen Z believe the world has reached a tipping point on issues such as racial justice, inequality and the environment. https://t.co/BIEuybRsAM

— Jennifer P Wisdom (@JenniferPWisdom) August 4, 2021

העובדה הזו גרמה ללא מעט חברות בשוק האמריקאי להשיק קמפיינים של קיימות ולהדגיש תכניות סביבתיות ודפוסים ירוקים שנהוגים בהן. וכך החברה המערבית נמצאת בתקופת מעבר לכלכלה בת קיימא וסביבתית יותר. יותר ויותר בתי השקעות גדולים עוברים מהשקעה באנרגיות ישנות מזהמות לאנרגיות מתחדשות ונקיות יותר.

בעוד ישנם מותגים וחברות שעושים הסתגלויות והתאמות ומתאקלמים לפי הדרישות הירוקות של הצרכנים החדשים, ישנם גם כאלה שעושים דברים בדרך הלא נכונה. ג'ניפר שמידט, שותפה בחברת הייעוץ מקינזי אנד קומפאני, אומרת ל-CNBC כי "אנשים מוכרים סיפורים שיש בהם משהו עם קיימות, מעט פסולת, הם מציבים בדים ידידותיים לסביבה בחזית האתרים שלהם כחלק מאסטרטגיית השיווק, בעוד בפועל הם משתמשים במרכיבים האלה רק על האריזה של המוצר".

שמידט מצביעה על כך שבעוד חברות רבות משדרות מסרים ידידותיים לסביבה ומגדירים את עצמן כמוסרים ולא מזהמים, הרבה פעמים זה מאוד שונה בפועל ממה שהחברה עושה. לתופעה הזו יש כבר, לא תאמינו, ביטוי באנגלית – גרינוושינג Greenwashing אם או תרצו בעברית 'שטיפת מוח ירוקה'.

"Gen Z will frequently buy the brands that add good to society and align to their value."

In this week's Sustainable Development essay @JeffFromm, Partner at @barkleyus, discusses the importance of purpose when marketing to Gen Z.

Read here: https://t.co/sbjvtenxW8 pic.twitter.com/h7mJs9oC2t

— thenetworkone (@thenetworkone) August 6, 2021

העובדה היא שלא קל להיות צרכן מוסרי בעולם עם המון פרסומות ותרבות צריכה שמלאה באמיתות חלקיות ולעיתים מכירת אשליות מהמוצרים. שמידט טוענת כי תאגידים בכוונה הפכו את זה לקשה לדעת עד כמה הם סביבתיים, ואכן כדי להתעמק בסוגיות אלה נדרש ידע, השכלה, הבנה ויכולת מעקב אחר מידע רלוונטי שלעיתים התאגידים מנסים להסתירו.

צעירים רבים כבר יוזמים רעיונות כמו פתרונות בנושאי מדיניות – לדאוג למשל שתאגידים יהיו אחראים להשפעה הסביבתית שלהם ויפצו את החברה בהתאם לזיהום שהם מייצרים. אפשר להניח שככל שיעבור הזמן יגברו הדרישות לשקיפות ולמידע מובן של תאגידים וחברות בנוגע להשפעות סביבתיות ותהיה חקיקה מסודרת בנושא. כי אחרי הכל, המגמה הירוקה שמוביל דור ה-Z באמריקה ברורה מאוד ולא קשה לנחש את הכיוון אליו צועדת החברה.