"איש המרלבורו" הוא אחד ממבצעי המיתוג הידועים והיעילים ביותר של עולם הפרסום, בימים בהם מותגי טבק נמכרו בגלוי ומעל הדלפק
זהו, נגמר. השריד האחרון לתחום פרסומי ענק, מניפולטיבי ומזיק למאמינים בו כמו שרק פרסום יכול להיות, בדרך לחרחר את נשימתו האחרונה גם בישראל. אתמול (רביעי) עברה בכנסת בקריאה טרומית ההצעה לבטל את ההחרגה לה זכתה העיתונות המודפסת מהחוק לאיסור מוצרי טבק, ברוב גורף של 54 ח"כים מול 2.
החוק בישראל אוסר על פרסום מוצרי טבק, אוסר על חלוקה שלהם, קובע שמוצרי טבק לא יוצגו לראווה בחנויות או בדיוטי פרי ושצבעי האריזות – פעם כר נרחב למיתוג ברור – יהיו כולם באותו צבע קיא ירקרק שנקבע כי הוא "הצבע הדוחה בעולם". לחוק זה היתה החרגה אחת, שקבעה שהחוק לא יחול על פרסום בעיתונות המודפסת.
מקור ההחרגה, שנומקה על ידי נציגי משרד הבריאות בדיונים שנערכו בזמנו לפני כשלוש שנים ויותר בצורך ב"שמירה על עיתונות חופשית" הוא בסגן שר ואז שר הבריאות לשעבר, יעקב ליצמן. על פי תצהיר שנתן הח"כ לשעבר יהודה גליק, ליצמן ואנשיו סירבו לאשר את הצעת החוק ללא ההחרגה הזו, החרגה שכמובן מאליו זכתה לתמיכת המו"לים של העיתונות המודפסת. לליצמן זיקה ישירה לעיתון "המודיע" – זהו בטאון הבית של "אגודת ישראל", ואשתו עובדת בו. רק כמה חודשים אחרי שהחוק עבר קבעה המשנה ליועמ"ש, דינה זילבר, כי אל לו לליצמן לעסוק – בעתיד – בדיונים שיכולים להשפיע על העיתון. בדיונים שנלוו להצעת החוק המקורית היה ברור שהח"כים מבינים מדוע זכתה כלל העיתונות המודפסת מההפקר.
לבסוף התווסף לחוק סעיף שנועד להמתיק את ההחלטה – נקבע כי לא תותר יותר ממודעה אחת של סיגריות ביום, היא תתפרסם באזורים מסויימים בלבד בעיתון, וכי בכל פעם שתתפרסם מודעת סיגריות (שגם לא תכלול בני אדם והחרגות נוספות), תתפרסם באותם מיקומים וגודל גם מודעה נגד עישון, מטעם משרד הבריאות, שתמומן על ידי מפרסמי הסיגריות.
מתוצרי חוק הטבק החדש: על כל מודעה של מוצר עישון, מודעה נגדית של משרד הבריאות. הרעיון נהגה במשרד הלובי של פיליפ מוריס עוד בגלגולו הקודם של החוק ב-2014 וליצמן קידם בכל הכוח pic.twitter.com/JbNSaOREBb
— חיים ריבלין (@LifeRivlin) March 10, 2019
הפטנט הזה לא באמת מפחית את הכוח הפרסומי של הסיגריות, כנראה, כי עובדה – הן המשיכו לפרסם במיליוני שקלים בכלל העיתונות המודפסת (כולל, כמובן, ב"המודיע") מאז. ניתן להניח שבעולם של תקציבי פרסום ההולכים וקטנים ותחרות גוברת מצד אמצעי תקשורת אחרים, הכפפת תחום פרסומי אחד לכזה שיכול להופיע רק בעיתונות המודפסת שירתה אותה היטב. הפרסום לטבק, ומצריו ונגזריו היווה חלק קבוע מהכנסות העיתונים והמגזינים המודפסים בישראל. ובריאות הציבור? נו, גם עיתונות זה חלק מבריאות הציבור.
ח"כ מוסי רז, מיוזמי ההצעה החדשה: "אומרים שאת העיתונות הכתובה קוראים רק מבוגרים, ועליהם זה לא משפיע. אז אני שואל, אם זה לא משפיע מדוע חברות הסיגריות מוצאות לנכון להשקיע מיליוני דולרים בשנה על פרסום בעיתונות הכתובה? חברות הטבק יודעות טוב מאוד למה הן מפרסמות בעיתונים. הן יודעות טוב מאוד שזה מגדיל את המכירות שלהן ושזה מדרדר אנשים לעשן".
עכשיו, כידוע, יש ממשלה בהרכב שונה, ולפיכך ניתנה האפשרות לבטל את ההחרגה, היחידה בעולם, שאיפשרה פרסום מוצרי טבק. הנושא עוד צפוי לעבור דיונים לקראת הקריאות הבאות, ואפשר לסמוך על המו"לים והלוביסטים שלהם שילחמו וינסו לעכב את ההחלטה ככל יכולתם.
