ההוצאות לפרסום בממשלת בנט עמדו על 31 מיליון מול 38 מיליון באותו פרק זמן בממשלת נתניהו האחרונה. מה הסיבות לירידה ואילו גופי תקשורת הם המרוויחים הגדולים?
הוצאות הפרסום הממשלתיות ב-100 הימים הראשונים לממשלה בראשותו של נפתלי בנט, עמדו על כמעט 31 מיליון שקלים, כך על פי בדיקה שערכה יפעת מידע תקשורתי עבור אתר "כסית". מדובר על ירידה של כ-20% ביחס ל-100 הימים הראשונים של ממשלתו האחרונה של בנימין נתניהו אותה הקים ב-2020 עם בני גנץ.
בשלושת החודשים וקצת הראשונים לממשלה החדשה, עמדו ההוצאות הריאליות לפרסום על 30.9 מיליון שקלים מול 38.2 מיליון שקלים ב-100 הימים הראשונים של ממשלת נתניהו-גנץ. על הפרסום הממשלתי אחראית לשכת הפרסום הממשלתית (לפמ), שמפיקה קמפיינים למשרדי הממשלה, ליחידות הסמך השונות ולחברות הממשלתיות.
השרים רק מתחילים ללמוד את המשרד שלהם
לירידה זו יש כמה הסברים. הראשונה היא ששרים רבים בממשלה הנוכחית חדשים בתפקידם, ולכן רק לומדים את המשרדים עליהם הם מופקדים וטרם גיבשו רפורמות או מהלכים שאיתם אפשר לצאת לקמפיין פרסומי. הממשלה הקודמת שמרכיבה העיקריים היו הליכוד, ש"ס ואגודת ישראל, הייתה למעשה ממשלה המשכית לממשלות קודמות והרצף המיניסטריאלי טמן בחובו גם תוכניות מוכנות שתוקשרו לקמפיינים. גורם בשוק הפרסום מסביר בשיחה עם "כסית": "הממשלה הקודמת הייתה דיי המשכית עם השרים. פה מדובר בממשלה שרוב שריה חדשים, והם עדיין לומדים את החומר ועוד לא חיממו את הכיסא".
סיבה שנייה היא התקציב ההמשכי, שמחייב את משרדי הממשלה לקבל אישור מוועדת חריגים של משרד האוצר על כל הוצאה מעל 100 אלף שקלים. נכון, גם הממשלה הקודמת פעלה במסגרת תקציב המשכי וחויבה לאשר הוצאות חריגות, ואולם בסוף 2020 קבע החשב הכללי באוצר, יהלי רוטנברג, כי כל הוצאות על פרסומים של משרדי הממשלה, בכל סכום, תובא לדיון בוועדת החריגים, "בהתחשב בצרכיו הייחודיים של המשרד המבקש", כפי שפורסם. משמע, הקשחת התנאים לפרסום, ולדברי הגורם, "ככל שהזמן עובר ואין תקציב מאושר, משרד האוצר מהדק לך את התקציב ומקשה את החיים".
תקציב הפרסום והשיווק ב-2019 עמד על כ-500 מיליון שקלים, קצת מעל מחציתם יועמד לפרסום ושיווק בחו"ל. ב-2020 התקציב קוצץ ל-300 מיליון שקלים בשל פרוץ מגפת הקורונה והעצירה המוחלטת של תיירות נכנסת לישראל מחודש מרץ אותה שנה. במסגרת תקציב המדינה המוצע ל-2022, תחום הפרסום עומד להיפגע משמעותית. הממשלה מתכננת לקצץ את הוצאות הפרסום הממשלתיות ב-50% ביחס לתקציב 2019, התקציב האחרון שהתקבל בכנסת.
לא מפתיע: משרדי הבריאות והחינוך בראש רשימת המפרסמים
הוצאות הפרסום המשמעותיות הגיעו מצידם של משרדי הבריאות והחינוך. הבריאות זה ברור – עם הקריאה לציבור להתחסן במנת החיסון השלישית נגד הקורונה, תו ירוק ושמירה על הנחיות הקורונה. הוצאות הפרסום של משרד הבריאות עמדו על 14.5 מיליון שקל ב-100 הימים הראשונים לממשלה הנוכחית, ירידה מ-17.8 מיליון שקלים ב-100 הימים של הממשלה הקודמת. הוצאות משרד החינוך על פרסום עמדו על 8.2 מיליון שקל, מול 277 אלף שקלים בלבד ב-100 הימים הראשונים של ממשלת נתניהו.
מה הסיבה לפער? "בממשלה נוכחית ההוצאה של משרד החינוך גדלה בצורה משמעותית כיוון שב-100 הימים הראשונים של הממשלה נוכחית נפתחה שנת הלימודים עם כל אתגרי הקורונה וההסברה המסיבית לציבור ההורים שמשרד החינוך יזם, בעוד ש-100 הימים הראשונים של הממשלה הקודמת, היו לפני פתיחת שנת הלימודים", אומר מני אברהמי, מנכ"ל יפעת מידע תקשורתי.
לדבריו, "נתוני ההוצאה הממשלתית על פרסום מצביעים על קיטון של כ-20%, אולם כאשר מעמיקים בנתונים ניתן לומר שהקיטון הוא חד הרבה יותר. המשמעות היא שהקיטון בתקציבי הפרסום הוא חד הרבה יותר ומגיע אף ל-50% בין שתי התקופות", כשהוא מצביע על הפרסום בתחום החינוך למשל.
אברהמי מסכים עם דבריו של הגורם הבכיר בשוק הפרסום, ואומר כי "הסיבות לכך הן מגוונות וקשורות למספר פרמטרים כמו המשכיות הכהונה של חלק מהשרים בממשלה הקודמת לעומת שרים חדשים שנכנסו לתפקידם ובחרו ככל הנראה לא לפרסם לפני גיבוש מדיניות, וכמובן הממשלה נמצאת טרום אישור התקציב מה שככל הנראה מקשה בהוצאת תקציבים".
מי המרוויחים הגדולים מהפרסום הממשלתי?
עוד ברשימת המשרדים המפרסמים: משרד הכלכלה עם 2.3 מיליון שקל בממשלה הזאת מול כ-640 אלף בממשלה הקודמת; משרד התיירות שקידם תיירות פנים והשקיע עם 1.5 מיליון שקלים מול 2.5 מיליון בממשלה הקודמת; ומשרדים הפנים והתחבורה עם 1.1 מיליון ומיליון שקל הוצאות פרסום בהתאמה.
ומי גופי התקשורת שהרוויחו הכי הרבה מהפרסום הממשלתי? קשת 12 עם 9.2 מיליון שקל, רשת 13 עם 6.7 מיליון, אתר ynet עם 4.4 מיליון ואתר האם שלו ידיעות אחרונות עם 740 אלף, ערוץ כאן 11 עם 1.75 מיליון ואתר וואלה עם 1.25 מיליון. יש לציין כי ההכנסות של וואלה ו-ynet קוצצו בכ-50% ביחס ל-100 הימים הראשונים של ממשלת נתניהו ב-2020: באותה עת ההכנסות של ynet עמדו על 8.9 מיליון מפרסום ממשלתי, ושל וואלה – על 2.4 מיליון.
אגב, גם הרשתות החברתיות הרוויחו מהפרסום הממשלתי: יוטיוב קיבל 680 אלף שקל מהממשלה הנוכחית מול 715 אלף מהממשלה הקודמת, ואילו פייסבוק 400 אלף, אבל ירידה חדה ביחס להכנסות מפרסום ממשלתי בתחילת כהונתה של ממשלת נתניהו האחרונה – אז עמד הסכום על 2.7 מיליון שקלים. לעניין זה יש לציין כי בעוד גופי התקשורת הישראלים משלמים מסים למדינת ישראל, ההכנסות של ענקיות האינטרנט הגלובליות אינן מניבות מסים למדינת ישראל.
