באופן טבעי, אחד מ"כוכבי הפרשה" היה עו"ד שמרון, בשל קרבתו לנתניהו. כמו חלק מהנחקרים בפרשה, גם את שמרון ליווה יועץ תקשורת במסגרת ניהול המשבר מהפן התקשורתי. מדובר באלי שקד, שבשיחה עם אתר "כסית" מספר על ההתנהלות התקשורתית שלו ושל הלקוח שלו לאורך שנות החקירה, והאסטרטגיה שלוותה במשבר הזה.

שקד, יועץ לאסטרטגיה, תקשורת וניהול משברים. הוא הבעלים של משרד שקד תקשורת, שמאז 2010 מייעץ להנהלות של חברות עסקיות מהארץ והעולם, לגופים ציבוריים וממשלתיים, ולבכירים במשק. בין לקוחותיו בהווה ובעבר חברות כמו בטר קנאביס שצפויה להתמזג בקרוב לאינטרקיור, הבנק הדיגיטלי הראשון (נכט/שעשוע), ועד העובדים המדיני במשרד החוץ, קרנות השקעות, פירמות עורכי דין גדולות ועוד. שקד התחיל את הקריירה שלו בדובר צה"ל, היה בעבר דובר ועדת וינוגרד לבחינת כשלי מלחמת לבנון השנייה, ועוד.

"פרשה שהיא ליגה אחרת"

"עם שמרון אני עובד כמעט עשור. הוא היה מהלקוחות הראשונים שלי כשפתחתי את הפירמה", הוא מספר ל"כסית". "כשהתפוצצה הפרשה הזאת לפני כארבע שנים, היה ברור שאני אלווה אותו גם כאן. מהר מאד הבנו שהסיפור של דוד שמרון עומד בצילו של משבר גדול אחר לגמרי. שאנחנו חוליה אחת, שהיא גם לא הכי גדולה או חשובה, מאירוע או שרשרת אירועים שגדולים מאיתנו ושאין לנו יכולת לנהל אותם. כלומר, תנאי הפתיחה שלנו בניגוד למשברים אחרים שניהלתי היו שונים בתכלית. מדובר בסיפור שהוא ליגה אחרת, השתרבבות לפרשה ביטחונית גדולה שעוד תתברר", מסביר שקד.

"לי כאיש מקצוע היה ברור שמדובר באירוע מתגלגל, שיתקפו אותו מהרבה מאד כיוונים ושהרבה מאד עיתונאים מהארץ והעולם, עורכים, פרשנית ובלוגרים, יתעסקו בו. אתה נמצא באיזושהי ספרה שהשליטה שלך עליה בלתי אפשרית – כי בנוסף לריבוי אמצעי התקשורת, יש גם הרבה מאד גורמים שמניעים את הסיפור כמו המשטרה ורשויות החקירה, פוליטיקאים וגורמים מסחריים אחרים, לכל אחד יש את האינטרס שלו, הכל מודלף מהיום הראשון וכולם משתמשים בתקשורת בשביל לקדם את האינטרסים שלהם, בין אם את החקירה, לרבות הפעלת לחץ על עד כזה או אחר, וגם כחלק מהניסיון הלגיטימי לבירור האמת. כולם מבינים את המשחק. אנחנו הבנו מהרגע הראשון ששמרון חף מפשע, שהוא נקלע לסיטואציה".

-איך מנהלים אסטרטגיה לכזה דבר?

"באופן כללי אין צ'ק ליסט לפתרון משברים ולכל משבר האופי שלו, אבל בכל זאת, בדרך כלל כשאתה ניגש לנהל משבר גדול, אתה קודם כל בוחן איך אתה משנה את סדר היום ומייצר סדר יום חדש, כיצד אתה יכול לעשות פליי-דאון של האירוע ועוד. אבל במקרה הזה, כל סט הכלים שלי הפך לא רלוונטי כי הבנתי מהיום הראשון שלא נוכל להשפיע על המשבר הגדול ושהתלות שלנו במשבר הגדול היא מוחלטת. התפקיד שלי היה קודם כל לסייע למצוא את ההיגיון שבכאוס, להבין את התנועה שבמשבר ואת הגורמים שמניעים אותו לצד פעולות מעשיות לשיפור הפוזיציה עד שמגיעים לקרקע בטוחה. באירועים מסוג זה ברור שהמטרה בסוף היא להגיע ליום הזה שהפרקליטות ממליצה לטובתך, כפי שהיה כבר לפני שנה כשהיא הודיעה שאין חשד נגד שמרון בפרשת כלי השייט, אבל השאירה לבדיקה היבט שולי יחסית של חשד להלבנת הון. וכמובן, כפי שקרה השבוע – הפרקליטות הודיעה כי לא יוגש כתב אישום גם בנושא זה והלכה למעשה, בכל הנוגע לדוד שמרון, הפרשה המכונה 'פרשת הצוללות' הגיעה לידי סיום מוחלט".

לדברי שקד, "במשבר מהסוג הזה, כל יום צריך לבדוק מחדש היכן אתה עומד. זה כמו לקפוץ מגבעה לגבעה, שמתחתיך יש לבה בוערת, כי אתה לא יודע מתי יודלף עוד משהו מחקירה, או יפורסם דבר חדש שיגיד עד חקירה או בעל עניין אחר. לך יש את האמת שלך, כאיש מקצוע אתה מנהל כל הזמן קרבות קטנים בתוך הסיפור הגדול – כשיש נרטיב אחד שאומר שאתה אשם ומושחת. קשה מאד לשנות נרטיב כל עוד הרשויות עדיין חוקרות ובודקות".

-מאידך, יש נחקרים שאומרים "בוא נהפוך את השולחן וננהל מלחמה"

"היו דמויות בעבר ויש גם בהווה שהאסטרטגיה שלהן היא 'בוא ניכנס ברשויות החוק', אבל זו לא הייתה האסטרטגיה של דוד שמרון. הוא ישר כסרגל, זו לא הייתה אופציה. זה לא היה נרטיב של 'רודפים אותי'.

"אתה חוזר על האמת שלך כמו תקליט שבור ונלחם על האמת שלך. אם זה אומר להתקשר פעם אחר פעם כדי שיתקנו כותרות וכותרות משנה, מילים בטקסט, שיכניסו את הדברים לקונטקסט מדויק יותר. הלקוח יכול להגיד למה צריך לתת תגובה – הרי אף אחד לא קורא את זה, ואני אומר לו – לא, ניתן תגובה, נפעל לשנות כותרות אם צריך, ושלא ישימו תמונות מניפולטיביות. החלטתי שאני נלחם עד חורמה בטעויות, אפילו בתאריכים לא נכונים. אני משפר את הפוזיציה שלי כל פעם מחדש, נלחם על מה שאני יכול להילחם, נלחמנו עד כמה שניתן היה כדי לא לאפשר סיקור תקשורתי גס, מוטה ולא ענייני, ובמקרים מסוימים אפילו שיפוטי ממש. זה אמנם נראה כמו טיפה בים, אבל לאורך הדרך שינינו ותיקנו ומחקנו הרבה מאד ממה שפורסם.

"לא נתקוף ולא נשחק מלוכלך. נפעל בממלכתיות"

"היה ברור לי שחלק מהציבור כבר גזר את דינו, והעיתונאים עושים את עבודתם ואין לי מילה רעה עליהם. אז כל הזמן הייתי חוזר ומסביר להם, מציג להם מסמכים, מציג עובדות – את הסיפור היבש כפי שאנחנו מבינים אותו. אם צריך שיחות רקע, אז עושים שיחות רקע – כמה פעמים שצריך. החלטתי שאני נותן אמון באנשי התקשורת שמלווים את הפרשה, וכמעט לא התאכזבתי ואפילו הופתעתי לטובה מהנכונות של עיתונאים להודות בטעות לאזן את התמונה".

"באירוע מאד מורכב עם כל כך הרבה גורמים, אירועים ופרטי מידע – צוללות מצד אחד וספינות מצד שני – הקונטקסט מאד חשוב. ולכן צריך היה לקיים שעות על גבי שעות של שיחות רקע עם עיתונאים, עורכים, פרשנים ומגישי תוכניות אקטואליה. כשאין לך מה להסתיר, אין מה להסתיר. הגדרנו כללי משחק ברורים – אנחנו לא נתקוף ולא נשחק מלוכלך. נישאר נאמנים לאמת שלנו ונפעל בממלכתיות".

"ככל שהזמן חלף, לאט לאט חלחל בקרב עיתונאים בכירים – עמית סגל, איילה חסון, גולן יוכפז ואחרים, ששמרון לא באמת קשור ל'פרשת הצוללות'. ברגעים האלה אני כיועץ לאסטרטגיה ומשברים, אומר לדוד וגם לי עצמי – בו נהנה מזה לרגע, ניקח נשימה עמוקה, נקום מחר בבוקר ונילחם בזה מחדש.

"על אף המלחמה התקשורתית-צביורית, ידענו כל הזמן שהקרב האמיתי הוא בזירה המשפטית, בשימוע ומול הפרקליטות. באסטרטגיה שניהלנו לא הגדרנו לעצמנו מטרה להשפיע על המערכות הללו, כל ההתייחסות הייתה מאד ממלכתית – אנחנו מבינים שיש אירוע מתגלגל מאד גדול, כל גורם ממלא תפקיד ועושה את עבודתו, ואנחנו צריכים לנהל את עצמנו במשחק הזה ביושרה".

-אתה בונה תרשים של מקרים ותגובות, כמו שרואים למשל בטלוויזיה ובסרטים? כלומר – מה לעשות ומה לא, לאיזה עיתונאי לפנות במקרה א' ולאיזה במקרה ב'

"מה שרואים בסרטים וסדרות זה כמובן הקצנה של המציאות אבל בהחלט ישנו תכנון אסטרטגי קפדני. אבל חשוב להדגיש, אני במקצוע הזה 20 שנה והניסיון לימד אותי שהתחושה שניתן לשלוט במשבר מתגלגל היא מתעתעת והיא זו שגורמת לך לעשות טעויות. באירועים מהסוג הזה תמיד יש אלמנטים נסתרים ונטולי שליטה. כי יש משטרה ופרקליטות ועדי מדינה – ואתה מבין איך זה מתחיל אבל לעולם לא יכול לדעת איך זה ייגמר. אבל כן, אתה בונה תרשימים, בונה לעצמך מקרים ותגובות, מחדד את המסרים והנרטיב, ממפה את האנשים שאתה יכול להיות איתם בקשר".

"אני מגיע מעולמות מאד ממלכתיים, דובר צה"ל, יועץ לוועדת וינוגרד, למשטרת ישראל. בדובר צה"ל לימדו אותנו ש'האמת היא נשמת אפה של הדוברות' וזה נדבק בי מאז. אני רואה את עצמי כגורם שמספק תוכן כמו כל מקור עיתונאי, למרות שלי יש צד שגם משלם לי כסף ויש לו את האינטרס שלו. אני רוצה לספר את האמת שלי כפי שאני מבין אותה. התקשורת הפכה למאד צפופה, אגרסיבית, פולשנית ורוויית אינטרסים, ובתוך הסביבה הזאת ראוי ונכון שיהיו אנשי מקצוע שיסייעו לאנשים שבמוקד הפרשיות להתמודד עם זה. קח למשל את ניר גונטז' שאני מת על המדור שלו ב'מוסף הארץ'. הוא נוהג להגיד 'אני לא מדבר עם דוברים', אבל באירוע מהסוג הזה, מי ידבר איתך? צריך איש מקצוע שידבר, שיודע להתנהל עם כל המערכות, שיודע מתי העיתון יורד לדפוס, שיודע מי עושה את המהדורה הזאת והזאת, שיכול לתת נתונים ומסמכים, שיכול לסייע להכניס דברים לקונטקסט רחב ומדויק יותר".

"אתה יודע איך אתה נכנס לראיון, אבל לא איך תצא ממנו"

-למה לאורך השנים לא חשפת אותו בראיון, למה הוא לא דיבר כדי לתת את הגרסה שלו? הרי גם השופטים והפרקליטות מושפעים מהתקשורת

"נכון שהפרקליטות והשופטים מושפעים מרחשי הלב של הציבור, שבעצמו מושפע מהתקשורת, אבל אתה מבין שאפילו אם ערוץ כלשהו הבטיח לך פיינל-קאט (הזכות לצפות בראיון הארוך ולדרוש להסיר ממנו קטעים – א"כ) ואתה סומך על זה שזה ייצא טוב, וזה באמת יוצא נהדר – בוקר שאחרי אתה לא יודע מה פתאום ידלוף נגד הלקוח שלך, איזה רג'קטים יהיו. בנוסף, יש לך לקוח שכמה שהוא חזק ויש לו עצבים של ברזל, כשפותחים מצלמה, אתה לא יודע מה עשוי להתפקשש. בסוף – אתה יודע איך אתה נכנס לראיון אבל לא יודע איך תצא ממנו".

-בטח גם עכשיו יש הצעות. נראה אותו מתראיין בסוף השבוע, לאולפן שישי למשל?

"דוד שמרון הוא איש מאד מעניין ורהוט והוא מרואיין נהדר. יש לו חוש הומור ונקודת מבט מרתקת, הוא אולד סקול כזה – בקטע הטוב והלא ארכאי. מבחינתו הפרשה נגמרה רק לפני עכשיו. אמרתי לו בוא – כרגע אנחנו לוקחים זמן לנשום, לעכל, לשמוח, לתת לדברים לשקוע, לתת לדברים לשקוע גם אצל אנשים אחרים .אחרי זה נחליט למי ומתי לתת ראיון".

-בדרך כלל אתה מתעסק במשברים מסחריים או ציבוריים, איך אתה רואה את ההבדל במקרה הזה?

"זה היה משחק אחר לגמרי. במשברים שקשורים בחברות וגופים מסחריים או משברים ציבוריים שבדרך כלל עוסקים ב- issue management, קידום מדיניות ציבורית, קידום רפורמות וכיוצא באלה, אז לרוב אתה פועל כדי להצניע את הפרסונות ולהסית את האש לכיוונים אחרים. להסתיר את השחקן ולהסתיר את הכדור. לשים את הנושא עצמו במרכז ולייצר שיח ציבורי אפקטיבי סביבו כדי לייצר אימפקט רצוי. במקרה של הפרשה הזו, הפרסונה היא-היא הסיפור. כל השיח היה סביב הפרסונה ולא ניתן היה להסתיר אותה".

-לקחת יועץ תקשורת טוב לצדך בפרשה כזו, כמו גם עורך דין טוב, זה משהו שעולה המון כסף. שמרון הוא איש אמיד יחסית שיכול להרשות לעצמו לשכור לעצמו שירותים כאלה, אבל אדם שנקלע לפרשה גדולה והפרוטה לא מצויה בכיסו, נמצא בבעיה גדולה כי הוא לא יכול לספר את הסיפור שלו כהלכה

"הציבור והתקשורת הם טריבונל. באולפן שישי יושבים חמישה או שישה אנשים חכמים, שכל אחד בקיא בפרטי הפרטים של המקרה, מחובר לכל הגורמים, כל אחד מהפרשנים האלה יודע מה הוא רוצה ויודע מה הוא רוצה להגיד, ומדבר עם הציבור וגם משפיע עליו. אם מגיע אדם שאין לו כסף לעו"ד או ליועץ תקשורת, אז זו באמת זוועת עולם מבחינתו".

-אז מקצועית הצלחת במשימה כנראה

"אם המטרה הייתה לא לטבוע, כלומר לעשות הכל כדי למנוע הריסה מוחלטת של המוניטין האישי והמקצועי של שמרון ובד בבד להשקיט רעשים ככל הניתן כדי שהצוות המשפטי יעשה את העבודה שלו בתנאים ציבוריים סבירים, אז אפשר לומר שהעבודה הסיזיפית הצליחה ושהייתה פה הצלחה – כמובן משפטית אך גם ציבורית. במבחן התוצאה – עו"ד דוד שמרון הוא לא דמות מוחרמת או מוקצית במעגלים המקצועיים, המשפטיים והעסקיים שלו, ובכלל בציבור. לאורך כל הדרך נדמה היה שבכל זאת התקשורת שומרת על כבודו. הפירמה של שמרון ושותפיו ממשיכה לפעול, לקוחות לא נטשו והיא ממשיכה להצליח ולהתרחב – ולכן אני בהחלט רואה פה הצלחה בכל קנה מידה".